0100: Същност и маркетингови дейности при определяне на целевите пазари .

    Определянето на целеви пазари на дадена организация е типична маркетингова дейност, която се свързва с определянето на това, кой точно ще ползва съответния продукт или услуга, както и характеристиките на потребителите на съответния продукт или услуга. Определянето на целевите пазари е важна дейност, от която имат значение последващите комуникационна политика, дистрибуционна политика, разработване на стратегии и други. При определяне на целеви пазари се извършват редица дейности, като най – важните от тях са пазарното сегментиране и позициониране на продукта.

 

Фотоизточник: images.google

    Пазарното сегментиране е една от най-важните концепции в маркетинговата теория. Нейното прилагане в практиката помага на мениджърите при избора на подходящ целеви пазар, което от своя страна е гаранция за успешното формулиране и провеждане на маркетинговата стратегия и тактики и за осигуряване на фирмен растеж и рентабилност.
    Логиката на пазарното сегментиране е доста проста и се основава на допускането, че даден продукт (или по-общо предложение) рядко може да задоволи напълно нуждите и желанията на всички потребители от даден пазар. Това е така, защото потребителите са уникални - те се различават помежду си по възраст, пол. социален статус, начин на живот, семейно положение, икономическо състояние и др. Тези различия пораждат различни предпочитания и изискванията към продуктите. В същото време, фирменият продукт може да задоволи напълно потребностите не само на един, а на повече потребители. Следователно на продуктовите пазари могат да се различат групи потребители, чиито потребности са сходни и във висока степен могат да бъдат задоволени от даден продукт. Ако обслужването на дадената група би донесло желаната печалба за фирмата и съответства на нейното кредо, тази група потребители се превръща в целеви пазар.
    Сегментиране на пазара означава разбиване на хетерогенния продуктов пазар на хомогенни групи потребители, наречени пазарни сегменти.
     Пазарното сегментиране означава и анализ на пазарното търсене и диференциране на отделните групи потребители въз основа на предварително избрани критерии. То има важен принос в маркетинговото планиране, тъй като помага точно и ясно да се определи фирмената пазарна „мишена" и да се формулират маркетинговите цели и стратегии.
    Позиционирането е дейност, при която се определя как потребителя от вече избрания целеви пазар ще възприеме дадения продукт или услуга.  Позиционирането може да бъде:
а) функционално, това е когато се прилага за продукти, които решават проблем на външно възникнала потребителска нужда;
б) символично позициониране, когато е свързано вътрешно възникнали потребителски нужди за самоизява, ролева позиция, групова принадлежност;
в)  позициониране, основано на опита - когато се осъществява главно чрез наблягане на забележими удоволствие.
    Сред най-често използваните бази за позициониране са:
• позициониране въз основа на продуктови атрибути, т.е. използване на един или повече продуктови атрибути, продуктови характеристики или потребителски изгоди, свързани с употреба на фирмения продукт. Така например, даден продукт предлага здравословен начин на живот, друг се отличава с максимална издръжливост, трети - с елитарен стил и пр;
• позициониране въз основа на съотношението „цена- качество", характерно както за престижните продукти, така и продуктите, предлагащи се на ниски цени;
• позициониране в рамките на продуктовата категория, т.е. използване на асоциации и сравнения с други фирми, произвеждащи продукти от дадената категория.
    Стратегията за позициониране посочва как точно да се постигне желаната позиция чрез комбиниране и привеждане в действие на елементите на маркетинг микса. В този смисъл той може да се разглежда като комплекс от тактически детайли на стратегията за позициониране, които трябва да бъдат в тясна зависимост помежду си и да съществува баланс между тях.
    Позиционирането е функция от:
а) целевия пазар. За да се позиционира даден продукт, трябва да се анализират характеристиките на целевия пазар. Необходимо е да се определи и оцени реакцията на пазара спрямо различни стратегии на позициониране, като се вземат под внимание конкурентните позиции, фирмените критерии за рентабилност, растежът, пазарният дял и наличните ресурси.
б) конкурентните продукти на целевия пазар;
в) жизнения цикъл на продукта. Този фактор определя ролята и важността на отделните елементи на маркетинг микса, различни на всеки стадий от „живота" на продукта;
г) целите на предприятието. Следва да се вземе предвид, какво точно цели предприятието – дали да заеме широк пазарен дял, дали да заеме някоя ниша и пр.
д) общата пазарна позиция (пазарен лидер, пазарен предизвикател, пазарен последовател);
е) наличието и достъпът на ресурси;
    Продуктовото позициониране подпомага потребителите от целевия пазар да разберат действителните различия между конкуриращите се продукти и да изберат този, който в най-голяма степен задоволява техните нужди. Това се отразява върху фирмените резултати и допринася за постигане на поставените цели.
-------------------------------------------------
© 2009 - 2010 D.Л. - издател, All rights reserved!